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最近，椰树牌椰汁在各个新闻平台的头版头条都占据了一席之地。原因无他，辣眼的广告引发了网友的广泛争议。
随后，这家老牌椰汁品牌向国家知识产权局申请了一个商标——“国宴饮料”，将自己推上了舆论的风口浪尖。
想要叫“国宴”？请先扪心自问一下，自己到底配不配。
01
一说起“国”字头的饮料，大家一定会想到茅台酒。它曾经以“国酒”自居，甚至还堂而皇之地将“国酒茅台”的字样印在包装盒和酒瓶上。
但经过多次申请，在2019年，“国酒”这个名号终被驳回。无奈之下，茅台只能更改宣传，将“国酒茅台”改回“贵州茅台”。
在有着茅台的“前车之鉴”下，椰树集团依旧“只身犯险”，在申请的商标中强插“国”字号。
2019年4月，椰树集团提交第37334439号“椰树yeshu coconut china statebanquet beverage及图”商标的注册申请，指定使用在第32类，椰子汁（饮料）、无酒精饮料、植物饮料等商品及服务上。
明面上看，这句话里没有“国”，但其中的“china”任谁都会联想到和中国有关，翻译过来就是“国宴饮料”，也难怪被驳回。
椰树集团不服驳回决定，向北京知识产权法院提起行政诉讼。
椰树认为，“椰树yeshu coconut china state banquet beverage及图”商标属于其延伸性商标，可整体翻译为“椰树椰子中国国宴饮料”，整体视觉效果、呼叫、含义等与我国国家名称未构成相同或者近似，相关公众能够对诉争商标进行有效识别，不会造成混淆和误认，不存在欺骗性；诉争商标是原告的系列商标之一，经过原告使用和宣传已经在业内获得了较高知名度和影响力。请求法院撤销被诉决定，并判令被告重新作出决定。
最后，法院判决，驳回原告椰树集团有限公司的诉讼请求：诉争商标含有我国国家名称“china”，指定使用在复审商品上，易使社会公众产生不良影响，诉争商标违反了《商标法》第十条第一款第（八）项的规定。
▲北京知识产权法院判决书
02
椰树集团申请的商标被驳回，属于众望所归。如果真的通过了，那叫一个让人跌破眼镜！
首先，论底蕴或影响力，椰树牌椰汁都无法达到“国”字级别。
当年茅台被驳回“国酒”商标，闹得沸沸扬扬。
茅台酒作为世界三大蒸馏名酒之一，酱香型白酒鼻祖，已有800多年历史，再加上制造工艺有国家机密保护，可谓底蕴深厚、背书强大，但最终也无法改变被驳回的结局。
反观椰树牌椰汁，1995年出世，最近几年才开始在全国有些名气。“国”字被驳回，不冤！
其次，椰汁只是果汁饮料，靠配方取胜，没有中华传统。
依旧拿茅台做个对比，茅台酒至少是酒，世界三大饮料之一，而且在中国历史悠久，酿造工艺相对复杂，他人模仿不来。
椰树牌椰汁固然也有过硬的品质，但说到底，那也只是椰汁，不是中国传统饮品，且容易被模仿和超越，这一点也无法和“国”字搭边。
第三，椰树集团的广告太过低俗。
这是椰树椰汁最为人诟病的一点，每一次上热搜，大抵都是因为广告太“特别”了。
我们来欣赏一下椰树集团的迷惑广告行为。
▲30年未变的土味包装
▲不遗余力宣传“从小喝到大”
▲令人“目眩神迷”的招聘广告
因为这些广告，海南省市监局已经对椰树集团进行了立案调查，认为这种低俗的广告违反了广告法。
如果这样一个饮料品牌以“国”字或“china”当头，你能接受吗？
03
单看这次“椰树事件”，不难看出公众对于椰树的容忍度有多高。广告如此低俗，对女性的物化如此明显，可依旧有人为椰树摇旗呐喊。
▲网友评论
他们可能也看不上椰树的广告营销，但对于椰树的产品却个个点赞。在椰汁界，椰树如果排老二，没人敢排老大。
这也是大家对椰树集团如此宽容的原因，产品品质过硬，其他都是浮云。
因此，椰树集团就敢于打“擦边球”，用这些广告给自己赢得更大的市场关注度，效果居然还不错。
然而，对于另一些想要模仿的企业来说，就有些东施效颦了。
他们的产品还没达到令人一用难忘的程度，就拼命地用广告来吸引眼球，结果就是产品没卖掉，糟点一大堆，最后不得不黯然退市。
对于椰树集团来说，想要和“国”字挂钩没戏了。在这样一个竞争者频出的市场环境中，想让品牌立得稳站得高，椰树必须重新思考一下自己的品牌形象了。
